Nowe zasady reklamy aptek 2026 – jak zmieni się rynek i co wolno aptekom?
W Polsce od 2012 r. obowiązuje restrykcyjny zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych — apteki mogą jedynie podawać informacje o lokalizacji i godzinach otwarcia. Celem tego rozwiązania jest ochrona zdrowia publicznego poprzez ograniczenie nadmiernej konsumpcji leków oraz zachowanie niezależności farmaceutów.
W dniu 19 czerwca 2025 r. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) uznał jednak, że tak sformułowane przepisy są niezgodne z prawem UE. Według niego naruszają wolność świadczenia usług oraz zasadę swobody przedsiębiorczości, a zakaz stosowany wobec wszystkich form reklamy jest nadmiernie restrykcyjny.
W odpowiedzi Ministerstwo Zdrowia przygotowało projekt nowelizacji ustawy – Prawo farmaceutyczne (druk UD291). Nowe zasady reklamy aptek mają dostosować krajowe prawo do standardów unijnych.
Co zmieni się w prawie reklamowania aptek?
Projekt przewiduje zmianę dotychczasowego art. 94a ustawy – Prawo farmaceutyczne i wprowadzenie nowej definicji reklamy apteki lub punktu aptecznego, która może do ustawy trafić w następującym brzmieniu (zgodnie z projektem UD291):
„Reklamą apteki lub punktu aptecznego jest działalność polegająca na: informowaniu lub zachęcaniu do skorzystania z oferty apteki lub punktu aptecznego, mająca na celu zwiększenie sprzedaży dostępnego w aptece lub punkcie aptecznym asortymentu oraz świadczonych w nich usług i realizowanych w nich świadczeń lub programów”.
Nowe zasady reklamy aptek – zakazy i ograniczenia według projektu
Projektowany art. 94a ust. 2 i 3 ustawy – Prawo farmaceutyczne przewiduje szczegółowy katalog działań, które nie będą dozwolone w reklamie aptek, m.in.:
- reklama nie może oferować bezpośrednich ani pośrednich korzyści (np. bonusów, programów lojalnościowych, rabatów warunkowych) w zamian za zakup produktów lub skorzystanie z usług;
- zakazane jest stosowanie reklamy porównawczej;
- reklama nie może być kierowana do dzieci i młodzieży do 18-go roku życia, wykorzystywać ich wizerunku lub głosu;
- zakaz wykorzystania wizerunku osób znanych, naukowców lub medyków lub odwoływania się do ich zaleceń;
- reklama nie może wprowadzać w błąd, wzbudzać lęku ani wywierać presji na pacjenta w celu skorzystania z usług lub zakupu asortymentu;
- przekaz nie może naruszać zasad etyki i tajemnicy zawodowej farmaceutów;
- niedozwolone jest łączenie reklamy z treściami niezwiązanymi z działalnością apteki.
Reklama aptek – nowe sankcje i nadzór
W zakresie reklamy aptek nowe przepisy przewidują także:
- Podwyższenie maksymalnej kary pieniężnej za naruszenie zasad reklamy z obecnych 50 000 zł do 100 000 zł.
- Nadzór nad przestrzeganiem przepisów będzie sprawował wojewódzki inspektor farmaceutyczny, a decyzje w sprawie naruszeń mają mieć rygor natychmiastowej wykonalności.
- Postępowania administracyjne wszczęte przed wejściem w życie nowelizacji, ale niezakończone ostateczną decyzją, mają być umorzone.
Reklama aptek a nowe prawo. Co oznacza dla rynku i pacjentów?
Zmiana modelu od zakazu do regulowanej reklamy aptek w Polsce ma kilka kluczowych konsekwencji:
- Większa informacja i przejrzystość – apteki będą mogły informować o usługach farmaceutycznych, udogodnieniach czy programach, które oferują.
- Ograniczenia treściowe – reklama nie będzie mogła nakłaniać do nieracjonalnych zakupów ani wykorzystywać chwytów marketingowych sprzecznych z zasadami etycznymi.
- Nowy reżim prawny – granica między informacją a reklamą staje się bardziej funkcjonalna i zależna od celu komunikatu, a nie tylko jego formy.
- Regulacje przejściowe – postępowania wszczęte na podstawie dotychczasowych przepisów, a niezakończone decyzją ostateczną przed wejściem w życie ustawy, zostaną umorzone. Rozwiązanie to uporządkuje sprawy „w toku” i zabezpieczy przed dalszym prowadzeniem postępowań na gruncie przepisów, które zostaną zastąpione nowym modelem regulacyjnym.
Nowe przepisy reklamy aptek – podsumowanie
Projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego (UD291) stanowi odpowiedź polskiego ustawodawcy na wyrok TSUE oraz próbę pogodzenia swobody działalności gospodarczej z ochroną zdrowia publicznego.
Dotychczasowy zakaz absolutny zostaje zastąpiony modelem dopuszczonej reklamy aptek. Przepisy jasno określają ograniczenia i mają chronić pacjentów przed nadmierną konsumpcją oraz podejmowaniem nieracjonalnych decyzji zdrowotnych.
Na obecnym etapie projekt został skierowany do konsultacji publicznych. Jednak już teraz warto przygotować się na nadejście nowych regulacji. Jeśli chodzi o prawo farmaceutyczne kancelaria GFP Legal zapewnia doradztwo w obszarze reklamy, compliance oraz dostosowania działalności do zmieniających się przepisów. Zapraszamy do kontaktu.
Materiał prasowy: radca prawny Bartosz Fogel.
