Co musisz wiedzieć o nowych przepisach ws. przejrzystości i targetowania reklamy politycznej?
Dnia 10 października 2025 r. rozpoczął się okres stosowania rozporządzenia (UE) 2024/900 w sprawie przejrzystości i targetowania reklamy politycznej. Nowe przepisy stanowią ważny krok w kierunku zwiększenia przejrzystości procesów wyborczych w Europie i ograniczenia manipulacji informacyjnych w przestrzeni cyfrowej.
Rozporządzenie UE 2024/900 – cel i zakres regulacji
W odniesieniu do reklamy politycznej, rozporządzenie UE 2024/900 ma na celu zapewnienie uczciwego i przejrzystego rynku usług reklamy politycznej w Unii Europejskiej oraz ochrona praw podstawowych, zwłaszcza prawa do prywatności i ochrony danych osobowych. Przepisy mają przeciwdziałać nadużyciom, które mogą wpływać na wynik wyborów, referendów lub procesów legislacyjnych.
Rozporządzenie UE 2024/900 ma zastosowanie do wszelkich form reklamy politycznej – niezależnie od siedziby dostawcy usług reklamy politycznej, miejsca zamieszkania lub siedziby sponsora czy użytego medium. Obejmuje zarówno kampanie online, jak i reklamy w tradycyjnych środkach przekazu. Jednocześnie nowe przepisy o reklamie politycznej nie ingerują w treść przekazów politycznych ani w krajowe przepisy dotyczące finansowania kampanii wyborczych.
Reklama polityczna – definicja
Co to jest reklama polityczna? Obejmuje ona przygotowywanie, zamieszczanie, promowanie, publikacja, dostarczanie lub rozpowszechnianie w jakikolwiek sposób przekazu, który ma na celu i może wywrzeć wpływ na wynik wyborów lub referendum, zachowania wyborcze, proces legislacyjny lub regulacyjny na poziomie unijnym, krajowym, regionalnym lub lokalnym – niezależnie od tego, czy takie działania podejmuje podmiot polityczny (np. partia polityczna) czy też inny podmiot. Z tego zakresu wyłączone są jednak m.in. oficjalne komunikaty organów publicznych dotyczące organizacji wyborów oraz przekazy o charakterze czysto redakcyjnym lub opiniotwórczym (o ile nie są to materiały sponsorowane).
Co zmienia rozporządzenie o reklamie politycznej?
W świetle nowych przepisów przejrzystość reklamy politycznej ma zasadnicze znaczenie. Każdy materiał reklamowy musi być wyraźnie oznaczony jako „reklama polityczna” i zawierać informacje o sponsorze, wyborach, referendum lub procedurach legislacyjnych, których dotyczy, ewentualnych technikach targetowania oraz ogłoszenie o przejrzystości (zawierające m.in. informacje co do środków wykorzystanych w celu finansowania reklamy). Dzięki temu wyborcy będą mogli łatwo ustalić, kto stoi za daną kampanią i z jakich środków została sfinansowana.
Wydawcy reklamy politycznej powinni wdrożyć odpowiednie mechanizmy umożliwiające osobom zainteresowanym powiadamianie o tym, że opublikowany przez nich materiał reklamowy jest niezgodny z przepisami rozporządzenia. Mechanizmy takie powinny być bezpłatne, przyjazne i łatwo dostępne. W świetle nowych przepisów o reklamie politycznej wydawcy zobowiązani są do sprawnego rozpatrywania zgłoszeń oraz do informowania osób ich dokonujących o podjętych działaniach następczych.
Ale to nie koniec obowiązków nałożonych na wydawców reklamy politycznej. Przykłady kolejnych wymogów to m.in. obowiązek gromadzenia i przechowywania przez 7 lat informacji o świadczonych usługach. Dostawcy usług reklamy politycznej zobowiązani są także do współpracy z właściwymi organami krajowymi oraz tzw. podmiotami zainteresowanymi (m.in. dziennikarze, obserwatorzy wyborów czy badacze) w zakresie udzielania stosownych informacji. Ciekawym rozwiązaniem mającym na celu zwiększenie przejrzystości reklamy politycznej jest utworzenie europejskiego repozytorium politycznych materiałów reklamowych online. Będzie ono prowadzone przez Komisję Europejską i umożliwi każdemu dostęp do informacji o reklamach politycznych publikowanych w Internecie – wraz z danymi o sponsorach, okresie emisji i zakresie odbiorców.
Polecamy także artykuł: Systemy sztucznej inteligencji a prawa autorskie.
Targetowanie reklamy politycznej – ograniczenia
Jakie obowiązki wprowadza rozporządzenie UE 2024/900? Nowe przepisy nakładają ograniczenia dotyczące targetowania reklam politycznych online. Po pierwsze, targetowanie lub dostarczanie reklamy, które wiąże się z przetwarzaniem danych osobowych w kontekście reklamy politycznej online, jest dozwolone wyłącznie w przypadku, gdy administrator zebrał dane od osoby, której dane dotyczą i uzyskał jej wyraźną zgodę na przetwarzanie takich danych w celu reklamy politycznej oraz pod dodatkowym warunkiem, że stosowane techniki nie obejmują profilowania z wykorzystaniem tzw. danych wrażliwych w rozumieniu RODO (przekonania polityczne, zdrowie, itp.). Zakazane jest dodatkowo targetowanie reklamy do osób niepełnoletnich, które nie mają jeszcze prawa udziału w wyborach. Po drugie, nawet jeśli w świetle rozporządzenia targetowanie reklamy politycznej jest uznawane za dopuszczalne, administrator danych zobowiązany jest wdrożyć dodatkowe środki bezpieczeństwa, takie jak przyjęcie i opublikowanie wewnętrznej polityki jasno opisującej sposób wykorzystania technik targetowania czy też przekazywanie dodatkowych informacji tak, aby osoba zainteresowana mogła zrozumieć logikę i główne parametry prowadzonych wobec niej działań (np. informacje o kategoriach wykorzystanych danych, parametrach wykorzystanych do określenia odbiorców reklamy, wykorzystaniu technik AI).
Naruszenie przepisów rozporządzenia UE 2024/900. Przewidziane sankcje
Naruszenia przepisów rozporządzenia 2024/900 mogą wiązać się z sankcjami finansowymi. W przypadku naruszeń dotyczących przetwarzania danych osobowych związanych z targetowaniem reklam będą to kary nakładane zgodnie z RODO przez organy nadzorcze wskazane w RODO. W pozostałych przypadkach będzie możliwość nakładania kar finansowych do 6% rocznego dochodu lub budżetu sponsora lub dostawcy reklamy politycznej lub 6% rocznego światowego obrotu sponsora lub dostawcy w poprzednim roku finansowym.
Jeżeli Twoja organizacja lub firma realizuje działania o charakterze politycznym i chcesz upewnić się, że spełniasz wszystkie wymogi nowego rozporządzenia, warto skorzystać ze wsparcia ekspertów. Kancelaria prawna GFP Legal Wrocław doradza w zakresie zgodności działań marketingowych i komunikacyjnych z prawem Unii Europejskiej, ochroną danych osobowych i przepisami o przejrzystości.
Materiał prasowy: radca prawny Piotr Grzelczak.
